老干媽，作為中國辣醬品類的絕對領導者，其品牌本身就是一部傳奇。然而，在瞬息萬變的消費市場中，任何品牌都無法僅憑歷史榮光永葆青春。當前的老干媽，正站在一個關鍵的岔路口：一邊是其堅實的品牌基礎和龐大的忠實用戶，另一邊是來自新消費趨勢和多元化競爭者的強烈沖擊。本文章旨在深度剖析其市場表現(xiàn)，并提出系統(tǒng)性的品牌年輕化戰(zhàn)略。

老干媽作為國民辣醬品牌，正面臨品牌老化與市場迭代的雙重挑戰(zhàn)。其經(jīng)典產品與傳統(tǒng)形象難以觸動追求多元化、健康化與場景化消費的年輕群體。同時，新銳品牌通過精準定位與內容營銷不斷細分市場。老干媽的品牌年輕化戰(zhàn)略，核心在于實現(xiàn)從“餐桌標配”到“生活伙伴”的角色升級。這需系統(tǒng)性地推動產品矩陣創(chuàng)新、溝通方式重構與消費場景拓展，在堅守品質初心的基礎上，以更具時代感的品牌敘事與用戶體驗，與新一代消費者建立價值共鳴。

第一部分：多維深度診斷——老干媽的增長瓶頸何在？

1.品牌自身：核心資產的僵化與磨損

產品創(chuàng)新動力不足：

口味單一性風險：核心大單品（風味豆豉、雞油辣椒）數(shù)十年未變，在消費者追求口味多元化和體驗新鮮感的今天，顯得結構單一。

健康趨勢應對遲緩：面對“清潔標簽”、“低鹽低脂”、“天然有機”的消費浪潮，老干媽的傳統(tǒng)配方和工藝未進行顯著升級，與新生代對健康飲食的訴求產生距離。

包裝與體驗固化：標志性的瓶身包裝是品牌資產，但也因其一成不變而顯得陳舊，缺乏設計美感和開箱體驗，難以激發(fā)消費者的分享欲望。

品牌敘事與時代脫節(jié)：

創(chuàng)始人光環(huán)效應減弱：隨著靈魂人物陶華碧女士的淡出，品牌賴以生存的“匠心故事”和“情感聯(lián)結”正在被稀釋，新一代消費者對此感知不強。

傳播話語體系陳舊：品牌在主流社交媒體和內容平臺上的聲量微弱，與年輕消費群體的信息獲取渠道和溝通方式出現(xiàn)斷層。

品牌形象固化：“國民媽媽”的形象雖具親和力，但也可能被年輕消費者視為“傳統(tǒng)”、“父輩的品牌”，缺乏時代感和個性魅力。

2.消費人群：代際更迭下的需求斷層

核心用戶老齡化：原有的主力消費群體（60后、70后乃至部分80后）消費習慣穩(wěn)定，但增長潛力有限。

Z世代消費邏輯變遷：

價值認同優(yōu)先：他們不僅購買產品，更消費產品背后的價值觀和生活方式。

場景細分需求：需求從單一的“下飯佐餐”延伸至“快手菜調料”、“外賣伴侶”、“烘焙蘸醬”、“露營美食”等多元場景。

視覺審美驅動：產品的“顏值”成為購買決策的重要影響因素。

樂于探索與分享：對新奇口味和品牌故事有強烈的好奇心，并樂于在社交圈層中進行分享。

3.競爭格局：從品類壟斷到場景細分

新銳品牌的精準切入：

虎邦辣醬：成功開創(chuàng)并占據(jù)了“外賣佐餐”這一細分場景，通過小包裝形態(tài)和與外賣平臺的深度綁定，實現(xiàn)了差異化競爭。

飯爺、李子柒等品牌：通過打造“品質生活”、“東方美食文化”等品牌敘事，將產品定位為中高端消費，吸引了注重生活品質的消費者。

川娃子等區(qū)域品牌：以“燒椒醬”等特色風味產品，滿足了消費者對地道風味和個性化口味的追求。

綜合巨頭的品類延伸：如海天、李錦記等憑借其強大的渠道網(wǎng)絡和品牌信譽，在辣醬領域進行布局，對老干媽形成品類擠壓。

第二部分：品牌年輕化戰(zhàn)略——從國民品牌到時代品牌

品牌年輕化的本質，是與新一代消費者建立價值共鳴和情感連接，是一場系統(tǒng)的、由內而外的煥新工程。

戰(zhàn)略總綱：實現(xiàn)從“餐桌必備”到“生活伙伴”的品牌角色升級

1.產品戰(zhàn)略：構建“經(jīng)典守護+潮流探索”雙輪驅動模型

守護經(jīng)典，重塑信任：

啟動“經(jīng)典品質溯源”計劃：通過微紀錄片、透明工廠直播等形式，將“老工藝、好原料”的核心資產可視化、故事化，強化品質信任。

推出“經(jīng)典優(yōu)享版”：針對健康需求，開發(fā)減鹽、零添加等版本的經(jīng)典產品，滿足升級需求。

探索潮流，拓展邊界：

場景化產品線：設立“廚房靈感系列”（如麻婆豆腐醬、小龍蝦調味醬）和“便捷生活系列”（如擠壓式拌面醬、便攜小包蘸料）。

風味創(chuàng)新實驗室：與知名餐廳主廚或美食家合作，研發(fā)限量款風味（如蒜香奶油、藤椒雞絲），保持品牌新鮮感。

2.傳播戰(zhàn)略：融入年輕人的文化與內容生態(tài)

內容價值化：

從“廣而告之”到“內容共創(chuàng)”：在B站、抖音等平臺，不再進行硬性廣告投放，而是轉型為內容提供方。發(fā)起老干媽創(chuàng)意吃法挑戰(zhàn)，鼓勵用戶創(chuàng)作食譜視頻，品牌從中遴選并整合傳播。

打造“國民美食記憶”IP：制作系列短劇或漫畫，以老干媽為線索，講述不同時代的中國人的美食故事，引發(fā)情感共鳴。

溝通人格化：

塑造“嚴苛又慈愛的美食顧問”人設：官方社交賬號溝通風格應專業(yè)、有趣、有溫度，可以分享美食知識，也可以幽默互動，讓品牌“活”起來。

文化跨界聯(lián)動：與具有文化底蘊的國漫、博物館、音樂節(jié)等進行跨界合作，推出聯(lián)名禮盒，將品牌植入年輕人的文化消費場景中。

3.渠道與體驗戰(zhàn)略：實現(xiàn)全域無縫連接

鞏固與開拓并重：

線下深耕：維持傳統(tǒng)商超優(yōu)勢，同時積極進駐便利店、精品超市等年輕消費高頻渠道。

線上深化：不僅作為銷售渠道，更作為品牌體驗陣地。在電商頁面強化內容展示，通過直播展示產品多種應用場景。

體驗沉浸化：

打造“風味體驗站”：在核心城市的熱門商圈開設快閃店，以“老干媽的無限可能”為主題，提供創(chuàng)意料理試吃，讓消費者直觀感受品牌的新魅力。

開發(fā)品牌文創(chuàng)產品：設計具有品牌元素且實用的文創(chuàng)周邊（如帆布袋、餐墊），不作為主力銷售產品，而是作為品牌活動的贈品或積分兌換物，提升品牌好感度與文化附加值。

4.組織與文化戰(zhàn)略：賦能品牌持續(xù)進化

設立“青年顧問團”：定期邀請不同領域的年輕消費者參與產品內測、營銷創(chuàng)意討論，讓“年輕人的聲音”直接進入決策流程。

擁抱數(shù)字化：構建用戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析精準洞察消費趨勢，實現(xiàn)從“經(jīng)驗驅動”到“數(shù)據(jù)驅動”的轉型。

結語：以“守正出奇”穿越周期

老干媽的品牌年輕化，絕非一場流于表面的營銷活動，而是一次深刻的系統(tǒng)性再造。其核心在于：

守正：堅守對產品品質的極致追求，這是品牌不可動搖的根基。

出奇：在尊重品牌歷史的基礎上，以開放的姿態(tài)、創(chuàng)新的思維，勇敢地擁抱新人群、新渠道、新溝通方式。

唯有完成從“媽媽的味道”到“我時代的選擇”這一心智定位的躍遷，老干媽才能將其深厚的國民度轉化為新時代的消費動力，讓這瓶承載著無數(shù)人記憶的辣醬，繼續(xù)成為下一個時代的味覺象征。