年底是食用油消費的黃金窗口期，家庭囤貨、節(jié)日送禮需求集中爆發(fā)，同時疊加健康消費升級、渠道碎片化等行業(yè)趨勢。本次策劃以“場景深耕+情感共鳴+品效合一”為核心，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)與標桿案例，從策略定位、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道聯(lián)動、內(nèi)容營銷、終端動銷五大維度，制定針對性方案，助力品牌突破同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)銷量與聲量雙增長。

一、核心策略定位：聚焦“雙場景+雙價值”，精準破局

基于年底消費特征與行業(yè)調(diào)研，確立“家庭囤貨場景守量，節(jié)日送禮場景增量”的核心方向，同時綁定“健康功能價值”與“情感陪伴價值”，形成差異化定位。

從消費趨勢來看，79%的消費者將“產(chǎn)品 freshness（新鮮度）”列為首要考量因素，77%關(guān)注價格與風味，64%重視多場景適用性；同時，健康化、高端化已成主流，“非轉(zhuǎn)基因”“零反式脂肪”“低溫冷榨”成為核心賣點，小包裝、高顏值禮盒更受年輕群體青睞。結(jié)合胡姬花綁定“團圓飯”場景、Wesson主打“社區(qū)陪伴”的成功經(jīng)驗，本次策劃拒絕泛化營銷，聚焦“年終家宴”與“節(jié)日贈禮”兩大核心場景，將產(chǎn)品功能與情感需求深度綁定。

二、產(chǎn)品端優(yōu)化：分層設計，適配年底多元需求

產(chǎn)品是營銷的基礎，針對年底不同消費群體需求，打造“囤貨款+禮贈款+高端款”三層產(chǎn)品矩陣，兼顧實用性與儀式感。

1. 家庭囤貨款：性價比優(yōu)先，強化核心賣點

聚焦大眾家庭日常消費，推出大規(guī)格（如5L*2組合裝）囤貨套餐，主打“新鮮鎖鮮+多場景適配”。包裝上突出“年底囤貨優(yōu)選”標識，標注“低溫鎖鮮工藝”“保質(zhì)期新鮮批次”等關(guān)鍵信息，直擊消費者對新鮮度的核心訴求；價格上設置“囤貨立減”“第二件半價”等優(yōu)惠，降低決策門檻，適配家庭高頻消耗需求。同時針對不同烹飪場景，標注“爆炒優(yōu)選（高煙點）”“涼拌專用（低煙點）”等指引，強化產(chǎn)品實用性。

2. 節(jié)日禮贈款：顏值與寓意雙在線，突破品類局限

借鑒胡姬花“好事花生”禮盒與稻香村IP聯(lián)名的思路，打破食用油“非禮品”的認知偏見。推出兩類禮贈產(chǎn)品：一是針對親友饋贈的“團圓款禮盒”，采用雙支小規(guī)格（1.8L*2）設計，搭配紅色、金色為主的國風包裝，融入“年年有余”“歲歲安康”等新年寓意，附贈精美食譜卡片；二是針對年輕群體的“輕禮款禮盒”，主打簡約顏值與健康概念，標注“高油酸”“有機認證”等高端屬性，適配獨居自用、同事互贈等“小圓滿”場景。

3. 高端款：錨定品質(zhì)人群，打造品牌標桿

針對中產(chǎn)家庭、高端送禮需求，推出有機冷榨、可溯源高端系列，包裝采用質(zhì)感材質(zhì)，標注原料產(chǎn)地、壓榨工藝等溯源信息，主打“給家人更好的選擇”?？纱钆涓叨藦N具（如不粘鍋、油壺）組成聯(lián)名套裝，提升產(chǎn)品溢價能力，同時強化品牌高端形象，適配健康消費升級趨勢。

三、渠道端聯(lián)動：全域覆蓋，打通“內(nèi)容場+貨架場”

年底消費渠道呈現(xiàn)“線上增量、線下守盤”特征，2025年食用油線上銷售占比已突破25%，抖音等內(nèi)容平臺成為增量核心。需構(gòu)建“線上全域滲透+線下終端引爆”的渠道矩陣，實現(xiàn)全鏈路轉(zhuǎn)化。

1. 線上渠道：內(nèi)容驅(qū)動，實現(xiàn)精準觸達

- 抖音全域運營：借鑒胡姬花、稻香村的成功路徑，打通“達人種草-直播帶貨-熱點轉(zhuǎn)化”鏈路。邀請美食達人（如家常菜博主、年夜飯大廚）拍攝“年終家宴必備油”教程，植入產(chǎn)品賣點；聯(lián)合頭部主播開展專場直播，主推囤貨套餐與禮盒款，設置直播間專屬優(yōu)惠券、限量秒殺；發(fā)起#新年家宴用好油# #團圓飯的秘密武器# 話題，聯(lián)動情侶、家庭類達人打造內(nèi)容，借助平臺流量扶持登上熱榜，實現(xiàn)“看后搜、搜后買”的閉環(huán)。

- 電商平臺布局：在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，優(yōu)化店鋪首頁視覺，突出年底囤貨、節(jié)日送禮專區(qū)；提前30天布局預售，設置“預付立減”“定金翻倍”，鎖定早期需求；關(guān)聯(lián)“年夜飯食材”“節(jié)日禮盒”等搜索關(guān)鍵詞，提升自然流量；針對超市自有品牌競爭（如橄欖油私標接受度達38%），通過品牌旗艦店專屬權(quán)益（如正品溯源、售后保障）建立差異化優(yōu)勢。

- 社群私域轉(zhuǎn)化：針對線下會員、線上粉絲，搭建社群矩陣，定期推送“年底健康用油指南”“年夜飯食譜”，增強用戶粘性；推出社群專屬拼團活動（如3人拼囤貨裝享更低折扣），鼓勵用戶分享裂變；臨近春節(jié)推送“最后一波囤貨提醒”，結(jié)合快遞停運時間制造緊迫感，促進復購。

2. 線下渠道：終端賦能，強化場景體驗

- 商超終端引爆：在永輝、華潤萬家等核心商超，搶占年貨專區(qū)核心位置，設置堆頭陳列，搭配國風裝飾（紅燈籠、春聯(lián)元素），營造節(jié)日氛圍；安排促銷人員現(xiàn)場演示烹飪，讓消費者直觀感受產(chǎn)品風味；針對家庭囤貨需求，推出“買贈活動”（如買大桶送小瓶、買禮盒贈廚房濕巾），提升客單價。

- 社區(qū)場景滲透：借鑒Wesson“社區(qū)陪伴”營銷思路，與社區(qū)便利店、生鮮店合作，設置“便民囤貨點”，推出“鄰里拼單”活動；針對社區(qū)銀發(fā)群體，開展“健康用油科普講座”，現(xiàn)場設置試吃、選購指導，拉近與消費者距離。

- 禮品渠道拓展：對接企業(yè)采購、禮品經(jīng)銷商，推出定制化企業(yè)禮盒（可印企業(yè)LOGO），主打“員工福利”“客戶答謝”場景；入駐本地禮品店、特產(chǎn)店，搭配其他年貨（如米面、干貨）組成“團圓大禮包”，拓寬禮贈場景覆蓋面。

四、內(nèi)容營銷：情感共鳴+價值傳遞，打造記憶點

年底營銷的核心是打動人心，需跳出“賣產(chǎn)品”的思維，通過故事化內(nèi)容傳遞品牌溫度，同時強化健康價值認知。

1. 情感內(nèi)容：聚焦“小圓滿”，引發(fā)大眾共鳴

摒棄傳統(tǒng)“大團圓”敘事，借鑒抖音商城“小圓滿”情緒點，拍攝系列短視頻：一是《一碗家宴油，藏著團圓味》，講述不同家庭（獨居青年、三代同堂、異地夫妻）用品牌食用油制作年夜飯的溫馨故事，突出“用對油，家宴更暖”；二是《新年贈好油，禮輕情意重》，聚焦親友、鄰里間贈送禮盒的場景，傳遞“好油贈親友，健康伴日?！钡睦砟?。視頻可投放抖音、視頻號、央視財經(jīng)等渠道，兼顧年輕群體與家庭用戶。

2. 價值內(nèi)容：科普賦能，強化健康認知

結(jié)合消費者對健康用油的需求，推出系列科普內(nèi)容：一是“年底用油指南”，講解不同烹飪場景（爆炒、涼拌、油炸）的選油技巧，標注產(chǎn)品適配場景；二是“健康用油誤區(qū)”，如“反復用油的危害”“如何辨別新鮮食用油”，提升品牌專業(yè)度；三是聯(lián)合營養(yǎng)師開展直播答疑，針對“年夜飯控油”“老年人健康用油”等話題互動，增強用戶信任。

3. 熱點營銷：借勢IP，擴大聲量

可聯(lián)動新年熱門IP（如國風IP、親子IP）推出聯(lián)名禮盒，設計專屬包裝與周邊（如IP形象油壺、春聯(lián)）；或借勢地方春晚、新年話題，發(fā)起互動活動（如“曬出你的年夜飯用油量”“征集家庭油香故事”），鼓勵用戶UGC創(chuàng)作，通過抽獎（贈送聯(lián)名禮盒）提升參與度，實現(xiàn)品牌聲量裂變。

五、終端動銷：促銷組合+氛圍營造，刺激即時轉(zhuǎn)化

通過“階梯優(yōu)惠+限時緊迫感+場景化氛圍”，刺激消費者即時決策，同時提升客單價與復購率。

1. 階梯式促銷，適配不同需求

針對囤貨需求：設置“滿減階梯”（如滿99減10、滿199減30、滿299減60），鼓勵多買多?。会槍ΧY贈需求：推出“禮盒買二贈一”“滿額贈高端廚具”，提升禮盒銷量；針對新用戶：設置“新人專享價”“首單贈小樣”，降低獲客成本。

2. 制造緊迫感，鎖定消費時機

結(jié)合年底快遞停運、庫存緊張等節(jié)點，推出“限時福利”：如“年貨節(jié)倒計時7天，囤貨立享折上折”“節(jié)前最后一波發(fā)貨，錯過再等一年”；線上直播間設置“限量秒殺”（如1元秒殺小瓶試用品），線下商超每日推出“限時特惠時段”，吸引客流。

3. 場景化氛圍，提升購買意愿

線上店鋪首頁、線下堆頭均以“新年囤好油，團圓更有味”為主題，搭配紅燈籠、中國結(jié)、年夜飯食材等元素，強化節(jié)日氛圍；線下終端播放品牌情感短視頻、健康科普音頻，促銷人員佩戴新年裝飾，主動引導消費者體驗產(chǎn)品，講解優(yōu)惠活動，提升轉(zhuǎn)化效率。

六、風險防控與效果評估

1. 風險防控

供應鏈端：提前儲備庫存，尤其是禮盒款與大規(guī)格囤貨款，確保產(chǎn)能充足；嚴格把控產(chǎn)品新鮮度與包裝質(zhì)量，避免出現(xiàn)售后問題。價格端：統(tǒng)一線上線下價格體系，避免低價競爭沖擊品牌形象；明確優(yōu)惠規(guī)則，避免消費者誤解。

2. 效果評估

量化指標：監(jiān)控銷量增長率（分渠道、分產(chǎn)品系列）、客單價、復購率、線上曝光量、話題互動量、直播轉(zhuǎn)化率等；質(zhì)化指標：通過用戶評論、社群反饋，評估品牌情感認知度、產(chǎn)品口碑變化，為后續(xù)營銷優(yōu)化提供依據(jù)。

本次策劃深度貼合年底消費場景與行業(yè)趨勢，以產(chǎn)品為核心、渠道為支撐、內(nèi)容為紐帶，兼顧大眾需求與高端市場，通過“情感+實用”雙重驅(qū)動，助力品牌在年底競爭中突圍，實現(xiàn)銷量與品牌價值的同步提升。